Le web social est celui qui a émergé à partir du ClueTrain Manifesto et la prise de conscience du pouvoir que conférait ce web participatif aux consommateurs mais aussi aux travailleurs, citoyens…
Cet ouvrage est plein d’énergie positive et d’une vision bien sur idéaliste du développement de ce web social mais se raccrochant à une analyse souvent pertinente des changements apportés par le web participatif.
Le Cluetrain affirmait entre autre dans ses visions :
We have better things to do than worry about whether you’ll change in time to get our business. Business is only a part of our lives. It seems to be all of yours. Think about it: who needs whom?
Le business n’est Qu’une partie de notre vie.
Ce terreau a été exploité depuis dix ans et a vu l’explosion des concepts d’entreprise 2.0, de Social custom relationship management et les métiers de community manager ou digital strategist.
Pourtant nous avons perdu en cours de route le sens de ce message pour ne garder que la forme et une débauche d’outils et de méthodologie pour attirer dans nos filets utilisateurs ou consommateurs.
Nous avons recréé de nouvelles hiérarchies, de nouveaux silos sous la forme d’influenceurs, d’experts, gourous qui parfois considèrent que le web social est un produit qui leur appartient et dont il convient de démultiplier les déclinaisons pour séduire les entreprises.
Le joli paradoxe est le discours qui est tenu à ses mêmes entreprises sur la transversalité, l’horizontalité, la co-participation, la transparence dans les différents domaines du web social et les propositions d’instrumentalisation pour y accéder.
Le web social désormais c’est surtout cette instrumentalisation de la relation, celle de proximité ou professionnelle, de goût ou de raison pour créer de la valeur sous forme de vente de service ou de produits.
Les liens d’amitiés ou de contacts sont utilisés soit entre influenceurs pour porter avec force un message car partagé par plusieurs (avec trop souvent une absence de conviction mais un espoir de retour de services) ,soit au niveau de la masse pour inonder de propositions alléchantes ses prospects alignés dans twitter, Facebook, Linkedin ou bien d’autres places sociales.
Un web social marchand qui entend prouver le R.O.I de chaque action d’influence, de présence en interne ou externe et oublie parfois la richesse de simplement pouvoir être en relation, en contact, d’esprit à esprit.
Il existe encore heureusement une richesse des échanges sur les réseaux sociaux, des liens cognitifs respectueux et enrichissant grâce en particulier à certaines associations. J’en ai aussi eu le témoignage dernièrement avec le retour d’une personne sur sa découverte de twitter et comment quelques réponses d’influenceurs lui avait permis de découvrir la richesse que représentait ce réseau pour son expertise RH. En revanche on voit aussi beaucoup de tactiques peu subtiles pour tenter de briller un peu quitte à emprunter du contenu aux autres sans les citer bien sur ou se servir de son réseau pour un avantage tout individuel et sans réciprocité.
L’exemple du regard porté par nombre de consultants sur les salariés d’une entreprise est de ce point de vue révélateur de cette dérive et des risques conjoints.
Combien de fois avez-vous entendu que les salariés seraient les « ambassadeurs » de l’entreprise ? Que pour activer ce levier il convenait d’ « évangéliser » ses salariés à la noble cause du web social ?
Il est clair que les salariés attendent le messie du web social et son berger le community manager pour retrouver la foi dans leur entreprise et en parler en bien partout autour d’eux…
Aussi vous avez pris les meilleurs et pour conduire votre troupeau vous avez le droit à un plan qui se déroule en partie sur l’intranet, en partie en réunions, conférences et se décline sur différents supports avec des kits de communication, des chartes et des guides d’usages.
Vous avez ainsi formé sans distinction ceux qui sont peut-être heureux de travailler pour vous que ceux qui sont désengagés ou devenus hostiles et cela sans même travailler sur le fond de la question RH de la satisfaction au travail.
La méthodologie présentée ci-dessus n’est pas mauvaise et je l’ai moi-même appliquée mais avec une seule différence, celle de ne rien attendre en retour mais de simplement donner afin que chacun puisse prendre ses responsabilités dans sa présence et son utilisation du web participatif.
On ne motive pas les salariés à aller publier pour votre réputation, on peut juste créer les conditions qui leur donneront envie de le faire librement.
Osez dire à des dirigeants que former leurs salariés aux usages du web social sans en attendre un retour immédiat est osé mais logique et prudent sur le long terme.
Il existe un terme japonais pour exprimer le fait d’entreprendre une action simplement car elle doit être faite et non pour un intérêt particulier ou espéré : Mushotoku.
Mushotoku c’est l’esprit qui ne cherche pas à obtenir, c’est aussi le fait de ne pas avoir de but caché pour toutes ces actions, comme l’expliquait Taisen Deshimaru, dans son enseignement du Zen.
Ainsi afficher que l’on va former les salariés pour qu’ils puissent mieux utiliser le web social et les orienter pour qu’ils l’utilisent au profit de l’entreprise est une manipulation dangereuse.
Une stratégie digitale ne peut être Mushotoku mais elle doit en contenir une partie et c’est cette partie qui donne l’esprit et le sens à l’ensemble de la démarche. Cette approche est en particulier à décliner dans les projets de la sphère RH si on veut pouvoir retrouver la dynamique d’un corps social partageant certaines valeurs et vision de l’entreprise.
Alors pensez-vous que Mushotoku soit encore possible dans le web social ?